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這12個KPI指標 可以評估酒店的營銷效果
恒益投資  發布時間:2016/10/10   閱讀:810 次【 字體:

    數字營銷時代,酒店行業已經把網站、電子郵件、廣告和越來越多的新興渠道作為日常營銷的工具和手段,如何真實客觀的衡量營銷效果?哪些評估指標最為關鍵和重要?以下Webpower中國區的營銷專家們提供一些關鍵核心的最重要營銷效果指標,幫助你最正確客觀的評估營銷效果。

  一、酒店網站指標

  如果你還在以網站流量作為營銷效果評估的主要參考指標,那么你可能會錯失很多的機會。訪問量、獨立訪問量不是我們的最終目標,我們吸引用戶訪問網站的目的是驅動成交,只有那些真正成交的用戶才能為酒店帶來收入。而那些無法帶來真正收入的無效流量可能對你搜索引擎排名造成不利影響

  1、轉化率:這是我們可以用來找到網站訪問者中的目標用戶的最重要指標。轉化率公式計算:轉化率=預訂數量/訪問量(或訪問者)。目前,網上可以找到很多免費的流量統計工具,比較常用的有Google Analytics和百度統計,無論你使用哪個工具,都應該看全站的轉化率,以及訪問者來路,這樣可以對網站的總體表現有個了解,也可以對每個來源的流量進行比較。

  2、前端轉化率:你網站的前端(不包括預訂系統)有一個工作要做——說服訪問者搜索一個房間。所以前端轉化率,是用來看訪問量中搜索了房間的百分比。

  3、預訂系統轉化率:進入預訂系統的用戶可以對系統的狀況進行反應,隨著時間的推移,可以看到相對穩定或穩定增長的轉化率。突然的轉化率下降,說明可能存在價格一致性問題、價格過高,或者其他問題。你需要看預訂系統中每一步的轉化率,來了解訪問者是在哪里放棄預訂,減少支付放棄率。

  4、登錄頁跳出率:跳出率作為一個評估登錄頁的有用指標。如果網站主頁跳出率達到70%,說明情況已經非常糟糕,可以去查找是否存在問題頁面或哪些流量入口跳出率高等,去及時解決問題。但同時我們也應該排除一些正常跳出率情況,如訪問者上網站查閱酒店地址后離開。

  二、酒店郵件營銷效果指標

  大量豐富的會員數據是酒店潛在的巨大財富,如果你的酒店正在給這些會員發送郵件,做會員郵件營銷,那么你可能已經獲得了可觀的回報。Webpower發布的《2016年中國旅游行業郵件營銷市場報告》顯示,該行業國內EDM平均送達率為97.01%,平均獨立打開率為6.31%,平均獨立點擊打開率為11.73%,平均獨立點擊送達率為0.74%,郵件營銷對激發酒店旅游行業潛在消費具有顯著作用。

  酒店行業郵件營銷的重要指標有:

  1、送達率:送達率為什么如此重要?因為它是成功的第一步,如果郵件沒有送達到用戶郵箱,那么用戶永遠成不了你的客戶。通過統計分析送達率,可以了解你郵件的質量以及數據庫數據的質量,確保郵件的投遞效果。

  2、取消訂閱率:這個指標會很快告訴你無論你是否給用戶發送太多郵件,發送的頻率和內容是否合適。如果退訂率飆升,需要引起足夠重視。

  3、點擊打開率:這不是一個標準的指標,許多電子郵件服務提供商可能不會提供該數據報告。不過,多渠道智能化營銷服務機構Webpower在提交客戶的報告中一直采用平均獨立點擊打開率這一指標。你可以參照自行計算自己的點擊打開率。打開數提醒的是標題是否有效,點擊數反映郵件內容的互動性和吸引度,而打開點擊率能夠總體上反映你郵件內容是否真正有效,是否受用戶歡迎。

  4、點擊預訂轉化率:這是把網站和郵件結合的一個指標。一旦人們與你的電子郵件內容產生互動,他們很可能成為你的客戶。點擊了郵件的用戶預訂酒店的可能性有多大?這些用戶在哪一步以及為什么放棄預訂或支付?通過對點擊預訂轉化率數據的深入分析,你可以采取更有效的措施來增加用戶預訂,提高轉化率。

  5、產生收入:郵件營銷可以為酒店帶來各種回報,如維系會員關系、提高會員忠誠度等,也能為酒店帶來實際的收入。電子郵件營銷活動產生了多少收入? 這次郵件是否比上次郵件獲得更高的ROI?

  三、酒店付費廣告效果指標

  酒店的付費廣告包含付費搜索引擎營銷、數字顯示廣告、印刷廣告、媒體網站廣告、第三方電子郵件推送和其他付費廣告形式等。不管采用什么介質,以下幾個衡量成功的指標可供參考

  1、廣告支出回報:這是到目前為止評估付費廣告最重要、最有效,也是大家最關心的指標,“收入/支出”這個公式,很好地回答了“我花的每一塊錢,得到了多少回報?”。

  2、影響力:如果僅以支出回報作為評估指標可能存在一定缺陷。比如我們開展的以提升品牌影響力和維系用戶關系等為目的的付費廣告活動,可能無法帶來直接可見的收入,但是我們都知道,這些策略品牌生命力所需,是必要的客戶培育過程,能推進用戶進入銷售漏斗頂端,達成未來交易。

  四、酒店多渠道營銷效果指標

  多渠道應用越來越多,不少酒店也正在應用如DMA智能化營銷工具,不斷把新的營銷渠道工具納入市場營銷策略,通過共享會員在網站、郵件、短信、DSP廣告投放等多個營銷渠道的歷史行為數據,完善會員“畫像”,并利用智能化的BI計算及預測模型,根據用戶習慣及偏好渠道,選擇最優渠道,進行自動化的針對性內容推送,提升營銷效果。自動觸發個性化營銷內容以及會員反饋后二次觸發內容,將使得營銷成本最低、營銷效果最大化。

  在多渠道歸因常常令市場營銷者苦惱,因為無法了解每個渠道的真正價值,而只能把收入貢獻歸功到“last click”,Google Analytics有一些非常有用的多渠道報告,可以幫助你看到這些非直接收入產生渠道帶來的影響力。通過對酒店營銷活動URL進行跟蹤,對不同渠道在購買環節中的作用賦予一定權重,你可以看到每個渠道給你的價值,進而去改變和調整營銷策略。

  在市場營銷中,我們有很多的指標從不同角度去衡量營銷的效果,以上提及的這些基礎性的評估指標,Webpower希望對酒店行業的市場營銷人員有所幫助,并且成為你開始正確客觀評估營銷活動表現和效果的開始。


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